Im Gespräch mit ad2games
Newsslash sprach exklusiv mit Johannes Rolf und Robert Körbs von ad2games. Im Interview wird unter anderem auf die Entwicklung der Plattform sowie auf die immer teurer werdenden Kosten für die Nutzeraquise eingegangen. Auch für Indie Entwickler gibt es laut Körbs gute Möglichkeiten an neue Nutzer zu gelangen.
Bild-Quelle: ad2games
Newsslash sprach mit Johannes Rolf und Robert Körbs von
ad2games. Bei ad2games handelt es sich um ein Performance-Netzwerk, welches sich auf die Vermarktung von Online-Spiele spezialisierte und mit Unternehmen wie Bigpoint, Nexon, Kabam und Wargaming zusammenarbeitet.
Im Interview wird unter anderem über die Weiterentwicklung der Plattform, die Preisentwicklung für die Neuakquise von Kunden sowie das Leistungsangebot von Ad2Games gesprochen.
Newsslash: Hallo Johannes, bitte stell dich kurz vor.
Johannes Rolf: Hi, mein Name ist Johannes Rolf, ich bin CMO und Geschäftsführer bei ad2games und habe mich auf Performance Marketing in der Games Industrie spezialisiert. Ich bin selbst seit langer Zeit Gamer und bereits seit einigen Jahren in der Branche aktiv. Vor meinem Einstieg bei ad2games war ich unter anderem bei Goodgame Studios in Hamburg tätig sowie bei Frogster und Neonga in Berlin.
Robert Körbs: Mein Name ist Robert Körbs und ich bin seit über 5 Jahren in der Games Vermarktung aktiv. Meine Hauptaufgabe bei ad2games ist die Neuakquise und Beratung von Triple-A Game-Publishern sowie die Leitung des ad2games Advertiser Teams. Ich bin ein leidenschaftlicher Gamer und ehemaliger Pro-Gamer (Battlefield2, Call of Duty) und spiele aktuell Diablo3:RoS, DayZ:SA sowie Counter-Strike:GO.
Newsslash: Mit ad2games betreibt ihr ein Werbenetzwerk, welches sich speziell auf den Games-Markt spezialisiert. Wie viele Advertiser und Publisher verzeichnet euer Netzwerk bereits?
Johannes Rolf: Korrekt. Wir haben uns allerdings nicht nur auf den Games-Markt, sondern vor allem den Online Games-Markt spezialisiert. Wir vermarkten einerseits sehr anspruchsvolle Client basierte Titel aber auch Browser basierte Games die eher im Casual-Bereich angesiedelt sind. World of Tanks von Wargaming ist ein bekanntes Beispiel für ersteres, Big Farm von den Goodgame Studios für letzteres.
Newsslash: Wie hat sich aus eurer Sicht der Preis pro User in den vergangenen Jahren entwickelt?
Johannes Rolf: Im Folgenden beziehe ich mich auf die vergangenen fünf Jahre da man hier mitunter die deutlichsten Trends nachvollziehen kann.
"Die Kosten für Neukunden sind in nahezu allen Märkten gestiegen"
Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Kosten zur Neukundenakquise konstant in nahezu allen Märkten gestiegen sind. Das gilt sowohl für Regionen die vor wenigen Jahren noch gar nicht oder kaum im Fokus der Game Publisher standen wie beispielsweise Latein Amerika als auch für die Kernmärkte Europas (also Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Polen, Niederlande, Skandinavien usw.).
Asien ist hier eher ein Sonderfall, da nur relativ wenige westliche Game Publisher dort User Acquisition betreiben. Aber auch das wird sich unserer Meinung nach in den kommenden Jahren stark ändern.
Zur Veränderung des „Preis pro User“: Zumal man 2010 als Advertiser (Game Publisher) noch gute Chancen hatte mit einem CPA (CPA = Cost per Action; Action ist in der Regel die Anmeldung bei einem Spiel) von 1,00 – 1,50€ neue Spieler in Deutschland einkaufen zu können, so muss man aktuell ungefähr das Doppelte veranschlagen um signifikant Volumen generieren zu können. Diese Annahme gilt für teilweise intern abgedeckte Kanäle wie SEM und Social als auch externe Anbieter wie uns die wiederum eine Vielzahl von Kanälen bündeln.
Newsslash: Welche Märkte sind aus eurer Sicht aktuell am stärksten gefragt? Wo stiegen die CPL- und CPA-Preise in den vergangenen Jahren am stärksten an?
Johannes Rolf: Insgesamt steigen die Kosten in nahezu allen Märkten. Einen interessanten Trend sieht man aktuell aber vor allem in Russland. Immer mehr Advertiser wollen in diesen Markt und die Nutzer monetarisieren dort heute auch deutlich besser als noch vor 2-3 Jahren.
Newsslash: Gibt es Unterschiede im Bereich der Userakquise in den verschiedenen Märkten?
Robert Körbs: Definitiv. Faktoren wie die Zahlungsbereitschaft, Vorlieben für bestimmte Spiele-Genres sowie auch Zahlungsmöglichkeiten machen jeden Markt individuell. Nicht ohne Grund haben wir ein Team aus insgesamt über 20 Nationen in unserem Berliner Office ansässig, um in jedem Markt individuell präsent zu sein und den Kundenwünschen sowie auch den Traffic-Anforderungen gerecht zu werden. Abhängig vom Kundenwunsch gehen wir somit mit dem entscheidenden Vorteil an den Markt, diesen nicht nur aus der Theorie über Marktanalyse-Portale zu kennen, sondern durch unsere Präsenz und auch Erfahrung jeder Kampagne einen individuellen Stempel aufzusetzen. Hier sind unterschiedliche "Drehschrauben", wie die Lokalisierung der Werbemittel, sinnvolle CPA/CPL Preise sowie speziell angepasste Landingpages nötig, um eine Kampagne optimal aufzusetzen.
Newsslash: Aktuell bietet ihr lediglich CPL- / CPA-Kampagnen über Ad2Games an. Gibt es einen bestimmten Grund, warum ihr keine TKP- und CPC-Kampagnen anbietet?
Wir haben uns bewusst zum Wechsel auf CPL / CPA entschieden
Robert Körbs: Wir haben uns vor zwei Jahren bewusst für den Wechsel auf das CPL/CPA Modell entschieden (Cost-Per-Acquisition, meist SOI- oder DOI-Registrierung eines neuen Users). Dies hatte mehrere Gründe: Zum einen verdrängte das Performance-Model mehr und mehr die klassischen CPC/TKP-Platzierungen, zum anderen wuchs die Nachfrage bei Spiele-Betreibern, für das weniger Risikoreiche Performance Model CPA um Userakquise zu betreiben.
Newsslash: Könnte sich dies in Zukunft ändern?
Robert Körbs: Wir bieten größeren Kunden sowie exklusiven Partnern auch Branding-Kampagnen auf CPM-Basis an. Diese Leistung können wir ohne zusätzlichen Aufwand anbieten, da wir über unser internationales Team direkte Beziehungen zu den jeweiligen Games-Seiten haben und mit diesen täglich im Austausch sind.
Der klare Fokus liegt jedoch weiterhin auf Performance Marketing, aber auch hier arbeiten wir an Modellen wo auf CPC/CPM gearbeitet wird, man im Gegenzug aber eine größere Transparenz bekommt. Wichtig ist für uns und unsere Kunden flexibel zu bleiben, da unser Markt sich sehr schnell ändert.
Newsslash: Ihr habt sicher einige Erfahrungswerte im Bereich Banner- und Landingpage-Optimierung. Wie muss der ideale Banner und die ideale Landingpage eurer Meinung nach aussehen, um einen Nutzer für das beworbene Produkt zu begeistern?
Eine Landingpage sollte möglichst simpel gestaltet sein
Johannes Rolf: Die Erfahrung hat gezeigt es gibt zwei wichtige Kriterien: keep it simple sowie Testen bis zum Umfallen. Um wirklich herauszufinden was funktioniert hilft nur kontinuierliches Testen, Optimieren und wieder Testen. Ich habe schon einige Designs gesehen oder selbst erarbeitet von denen ich sicher war, dass sie gut funktionieren, die Zahlen haben aber etwas anderes gesagt. Wichtig ist, dass man empirisch und gut strukturiert arbeitet. Insgesamt sehen wir hier noch viel Optimierungspotential und unterstützen dabei auch gerne unsere Kunden.
Newsslash: Indie-Entwickler stehen oft vor dem Problem, dass sie nur über ein sehr kleines (oder gar kein) Marketing-Budget verfügen. Ist Ad2Games auch für Kunden interessant, welche nur mit kleinen Budgets arbeiten können?
Robert Körbs: Für Indie-Entwickler gibt es neben der Spiele-Plattform Steam nicht viele Alternativen ihren, meist im Alpha Stadium befindlichen, Titel an den Spieler zu bringen. Grundsätzlich machen wir eine Potentialanalyse eines jeden relevanten Titels und wir suchen auch explizit nach Indie-Titeln mit entsprechendem Potential.
Darüber hinaus sprechen wir auf diversen Industry-Events mit Indie-Entwicklern um Möglichkeiten einer Userakquise auch mit geringem Marketing-Budget zu ermöglichen.
Eine Option ist dabei eine Kampagne, welche nur für bestimmte Traffic-Quellen, meist Games-Portalen, freigegeben wird. Somit können wir nach dem Maximalprinzip mit einem begrenzten Budget den größtmöglichen Erfolg, ergo Anzahl aktiver neuer User, erzielen.
Wir haben uns hier bewusst für die Quelle von Games-Portalen entschieden, da diese meist auch Kommentarfunktionen für User bereitstellen und der Spiele-Entwickler und Betreiber auf eine News seines Titels somit ein reales Feedback der Community, etwa mit Verbesserungsvorschlägen, erhält.
Newsslash: Wie stellt ihr sicher, dass Werbekunden qualitativ hochwertige Nutzer erhalten?
Robert Körbs: Zuerst findet eine längere Beratungsphase mit dem Kunden statt. In diesem ersten, grundlegenden Schritt wird zum Beispiel besprochen was sich der Kunde von einer Performance Kampagne verspricht oder auch welche Ziele oder KPI's angestrebt werden.
Im nächsten Schritt schaut sich unser Team, darunter auch ehemalige Pro-Gamer, jeden Titel im Detail an, um eventuelle Probleme vorab ausfindig zu machen und dem Kunden noch vor Start seiner Performance Kampagne aufzuzeigen.
Der dritte Schritt ist das zusammenschnüren eines Paketes für den Kunden, abhängig von seinen Vorgaben und dem Produkt. Hier empfehlen wir dem Kunden die für ihn sinnvollsten Traffic-Kanäle. Darunter sind neben Content Integrationen auf Games-Seiten auch Youtube (Let's Play-Videos) sowie die von uns in-house angebotenen Kanäle Social (Facebook, VK), Display (RTB + Retargeting) sowie Search (Google, Yandex, Bing etc.).
Wir bieten unseren Kunden somit ein umfangreiches Angebot an diversen Traffic-Quellen an. Alle Quellen werden tagtäglich von unserem Team überprüft und wenn nötig optimiert.
Newsslash: Analysiert ihr auch das Kaufverhalten der Nutzer nach der Registrierung im Spiel und optimiert daraufhin die Kampagnen eurer Kunden?
"Eine optimale Kampagne beinhaltet ein real-time tracking des Users"
Robert Körbs: Eine optimal aufgesetzte Kampagne beinhaltet ein real-time tracking des User-Verhaltens bis zum finalen Kauf des virtuellen Gutes. Dies ist leider nicht immer möglich, da wir stark von der (technischen) Flexibilität des Kunden abhängig sind.
Des Weiteren ist die Kommunikationsbereitschaft des Spielebetreibers maßgebend für den Erfolg der Kampagne, dazu gehört ein regelmäßiger Austausch mit unserem Team.
Sind diese Rahmenbedingungen gegeben, haben wir die Möglichkeit, flexibel auf das User-Verhalten zu reagieren und dementsprechend zu optimieren.
In unserer Rolle als Online-Games-Spezialist gehen wir somit grundsätzlich auch in die Berater-Rolle. Von A/B Tests verschiedener Landingpages bis hin zu Vorschlägen, welcher Markt (Lokalisierung) der nächst sinnvolle Schritt für den Kunden bzw. sein Produkt ist, stehen wir unseren Kunden bei unterschiedlichen Problemen zur Seite.
Newsslash: Ihr habt ad2games Anfang 2012 von Gameforge übernommen. Welche Änderungen habt ihr seit dem am Netzwerk durchgeführt?
Johannes Rolf: ad2games war als wir es übernommen haben ein klassisches Banner-Netzwerk das auf CPM/CPC-Basis Banner-Inventar angeboten hat. Wir haben es so umstrukturiert, dass wir vor allem auf CPA Basis Kampagnen anbieten können und haben die Plattform um diverse Werbeformen ergänzt. Wir haben das Ganze außerdem stark nach oben skaliert und konnten zusammen mit dem Online-Games-Markt wachsen. Schlüssel dafür war unter anderem eine konsequente Internationalisierung, mit muttersprachlichen Experten für die international wichtigsten Märkte und die Eröffnung eines Büros in San Francisco. So ist das Team von vier Leuten während der Übernahme auf aktuell über 60 Mitarbeiter gewachsen.
Newsslash: Wo seht ihr ad2games Ende 2014?
Johannes Rolf: Wir investieren konstant in unsere Technologien. Weit oben auf der Agenda stehen hier für 2014 der Ausbau von Media Buying, automatisierte LTV Optimierung und für Online Spiele angepasstes Predictive Behavioral Targeting. Außerdem werden wir die Expansion in den Wachstumsmärkten Asien und Südamerika weiter vorantreiben – hier wollen wir unseren Marktanteil bis Ende des Jahres weiter steigern. Wir stellen aktuell auch ein und planen unser Team 2014 mit 20 weiteren Experten zu verstärken.
